Bien avant que n’existent les manuels théoriques de stratégie de la communication, nous avons connu en France un homme au destin d’entrepreneur admirable, génie inné de la communication de marque et du marketing : Paul Ricard, créateur en 1932 du pastis Ricard, une société aujourd’hui n°2 mondial des spiritueux. Faisant fit d’un budget bien plus faible que ses concurrents et d’un acharnement de contraintes législatives, il a su user d’autant de bon sens que de créativité pour créer et faire grandir son image de marque, aujourd’hui si ancrée dans l’inconscient collectif des Français. Identité visuelle, communication événementielle, communication interne… voici 5 belles leçons à tirer de l’expérience de Monsieur Paul Ricard.

1. Une identité visuelle aussi simple que percutante

Le logo de Ricard, les couleurs jaunes et bleu, a été dessiné par Paul Ricard lui-même. Cet amoureux de la peinture, rêvant de faire les beaux-arts a imaginé un logo très simple, inspiré de son nom, avec un contraste de couleurs franc rendant son logo très visible et aisément reconnaissable. Ce logo s’est vite retrouvé inscrit sur tous les camions de livraison de la marque, et même peint par ses amis artistes sur des pants entiers d’immeubles. La communication 4X3 avant l’heure… et gratuite !!

« On peut aller très loin avec six lettres jaunes sur fond bleu. » disait-il …

2. Un précurseur de la communication par l’objet

Non seulement Paul Ricard a dessiné lui même son logo et ses premières affiches, il a également grandement contribué à la création de tous les objets promotionnels liés à sa marque et si chère aux consommateurs d’hier, et collectionneurs d’aujourd’hui. Carafes, verres, cendriers… et les fameux bob pour se protéger du soleil. Dans l’inconscient collectif, ces objets ont su relier la marque à l’été, au soleil et aux couleurs de la Provence, pour faire en sorte que le consommateur fasse le lien entre le Ricard et le mode de vie provençal et marseillais. Cette créativité a même été consacrée récemment dans une exposition dédiée à l’entreprise Ricard au Musée Français des Arts Décoratifs.

3. L’événementiel, une opportunité de communication en or

Dans le développement de son image de marque, Paul Ricard a rencontré bien des obstacles, qu’il a su à chaque fois tourner en opportunité. En pleine crise du canal de Suez en 1956, la pénurie de pétrole l’empêche de livrer son pastis par les moyens classiques. Il décide alors de monter livrer Paris à dos de chameau en créant la fameuse « caravane de la soif ». Quel coup de communication génial lorsque cette caravane atypique débarque sur les champs-Elysées. De même, conscient de la ferveur populaire qui entoure déjà le Tour de France cycliste, il  crée la « caravelle Ricard » dans la caravane du Tour de France. Elle inonde le public d’objets aux couleurs de la marque et est le siège de concerts dans les villes d’arrivée avec les chanteurs vedettes de l’époque. Un énorme succès populaire qui propagera la marque dans l’hexagone.

4. Sponsoring et Mécénat… ou comment communiquer malgré les interdictions

Plusieurs réglementations législatives limitant la publicité sur l’alcool vont contraindre Paul Ricard à repenser sa stratégie et trouver de nouveaux supports de communication. Pour faire vivre « Ricard », il fait construire le circuit automobile du Castellet, sponsorise les navigateurs Alain Colas et Eric Tabarly, crée un Institut océanographique sur l’île des Embiez, et se fait le défenseur de la forêt provençale.

5. L’interne, au cœur de ses préoccupations

Dès ses débuts, la marque devient un véritable outil de motivation qui entraîne le personnel vers un même objectif. La communication interne est un modèle du genre. Conscient que la réussite de l’entreprise passe avant tout par l’implication de ses employés, Paul Ricard distribue des actions gratuites à son personnel, crée des centres de vacances pour leurs familles, les implique dans la création de objets publicitaires, et les tient régulièrement informés des réussites et défis à relever à travers des journaux internes. Aujourd’hui encore, le groupe mondial repose sur une culture d’entreprise très forte autour de la marque.

Aujourd’hui, 16 ans après sa mort, la société Pernod Ricard est toujours à l’affut des tendances et possibilités en terme marketing et de communication, notamment pour développer le gigantesque marché asiatique. Et pourtant, cet été 2014, c’est le retour du grand classique bleu et jaune qui fait la promotion du Ricard. L’aura de Paul Ricard est encore bien présent, porté par ses successeurs, et tous les salariés. A l’heure où les contraintes budgétaires sont présentes dans tous les marchés, cette réussite basée sur le bon sens et quelques bonnes idées a de quoi tous nous inspirer.