Les marques sont comme des personnes, elles évoluent au fil du temps, et parfois, elles ressentent le besoin de changer de tête, de faire évoluer leur image. Les raisons peuvent être diverses : nouvelle offre, nouveau positionnement, volonté de trancher avec le passé… Plus ou moins récemment, de grandes marques ont déchainé les passions lors d’un changement de logo mal perçu.

  • McDonald est passée d’un fond rouge à un fond vert, pour apporter une touche écolo – certains l’ont taxé de greenwashing.
  • Malabar a débarqué son célèbre blond body-buildé pour un chat et déchainé la colère des internautes.
  • Et dernier flop retentissant : GAP, qui a dû faire marche arrière devant le tollé d’un rajeunissement sans raisons apparentes.

Si le changement ne peut pas plaire à tout le monde, il existe cependant des règles de base à suivre pour minimiser les dégâts et maximiser les chances d’adoption.

NE CHANGEZ QUE POUR UNE BONNE RAISON

 La grande mode du jeunisme touche également les logos. Tout le monde se dit qu’il faut « rafraichir son logo » « rajeunir sa marque ». Mais la première question à se poser avant  de se lancer dans un projet de changement de marque, c’est son utilité. En effet, changer juste pour changer est non seulement très coûteux, mais aussi dangereux. L’exemple du nouveau logo raté de GAP en est l’exemple parfait : rajeunir le logo en surface sans changement de stratégie produit ? Incompréhsion et fureur des fidèles de la marque… d’où la marche arrière rapide faite par GAP aux vues des réactions sur les réseaux sociaux et retour à la marque initiale.

Les raisons d’un changement d’identité visuelle peuvent être multiples : certaines marques décident de faire peau neuve pour appuyer un changement de stratégie, d’autres pour proposer une nouveau produit, palier un problème juridique (ex  Bio de Danone devient ACTIVIA) ou encore tenter de faire oublier une mauvaise image ou un accident de parcours (ex : Le crédit Lyonnais qui devient LCL).

Et s’il faut une bonne raison pour changer, c’est que les coûts du changement et les répercussions sur les ventes (en perte de clients fidélisés par exemple) ne sont pas des moindre. Le groupe Mars en a fait les frais quand il a remplacé les confiseries Treets par les M&M’s t qu’il lui a fallu dix ans pour que la nouvelle marque retrouve le niveau de vente de l’ancienne. Quinze ans plus tôt, le même groupe aura dû dépenser des dizaines de millions de francs pour imposer ses Twix en lieu et place de la barre chocolatée Raider.

EXPLIQUEZ ET ACCOMPAGNEZ

 Pour les clients qui aimaient votre marque, le changement est déstabilisant. Ils doivent être accompagnés et pris par la main si vous ne voulez pas risquer de les perdre en route. Il faut donc préparer le changement en allant par étape :

Rassurer sur la pérennité de la marque : attention à ne pas dénigrer l’ancienne marque qu’ils apprécient et bien expliquer les avantages qui découleront de ce changement – ou alors le fait que rien ne change, sauf le nom (ex : lorsque Bio de Danone devient Activia). Parfois, pour ne pas déstabiliser les clients, il s’avérera pertinent de créer une étape intermédiaire pour une transition en douceur (comme quand « Breeze » devient « Breeze by Glade » avant de devenir seulement « Glade »).
Communiquer de manière claire : Lorsque le changement s’effectue, il faut que tous les supports de communication suivent. Site internet, plaquettes, affiches, packaging, marketing point de vente… Attention à ne pas faire cohabiter les 2 visuels, ce qui donnerait un effet très contre-productif à votre campagne de lancement.  Il faut annoncer haut et fort le changement de nom avec des investissements en conséquence et une communication impactante dont le message principal réside dans le changement de nom de la marque.  1 support = 1 message.
Faire grandir la nouvelle marque : un fois le changement effectué, tirez parti de cette opportunité de communication pour recréer un lien émotionnel fort entre le consommateur et la marque, afin de (re) développer une relation de proximité. En B2C, une stratégie sur les réseaux sociaux semblera bien souvent indispensable !

 Alors, toujours envie de changer de tête ? Le changement de marque mérite une véritable réflexion stratégique et entraine souvent des modifications en profondeur de l’entreprise… bien plus qu’un passage chez le coiffeur. C’est un changement considérable pour vos clients, mais aussi vos collaborateurs qui doivent adhérer à cette nouvelle image pour en être les meilleurs ambassadeurs. Pour accompagner votre réflexion, n’hésitez pas à faire appel à des agences spécialisées comme l’agence de communication et organisation d’événements La Créative Boutique qui sauront guider votre réflexion et vous donner les clés pour faire les bons choix. A la fois pour éviter les pièges, mais aussi tirer profit de cette formidable opportunité de communication !!