Павильон в виде чемодана Louis Vuitton на Красной площадиLe 27 novembre 2013, la marque Louis Vuitton enflammait le web lorsque les internautes découvraient qu’une immense malle à l’effigie de la marque allait trôner au beau milieu de la mythique Place Rouge de Moscou durant 1 mois et demi. En effet, la marque envisageait d’utiliser cet écrin pour proposer une exposition de bagages anciens de célébrités, dans un but caritatif (les entrées des billets devaient être reversées à une fondation). Cette initiative a suscité un déchainement d’avis divergeant sur les réseaux sociaux et parmi les députés russes. Un fait « d’hiver » qui en dit beaucoup sur le rapport ambigu que les consommateurs peuvent entretenir avec les marques.

Louis Vuitton rattrapé par la morale…
Si certains voient dans cette initiative gonflée un coup marketing très bien pensé, une majorité d’observateurs voient cette malle de 9m de haut et 30m de long comme l’illustration parfaite « du consumérisme sur les vestiges du communisme ». Même si l’installation a été faite dans le respect de la législation locale et avec toutes les autorisations nécessaires, la présence d’un symbole du consumérisme d’une telle ampleur « sous les yeux de Lenine », est vécu par beaucoup comme un véritable camouflet à l’histoire de ce lieu mythique.
Comment Louis Vuitton a-t-il pu envisager de défigurer ainsi  la place Rouge, classée par l’Unesco au patrimoine mondial de l’humanité, cachant la cathédrale Basile-le-Bienheureux et ses dômes colorés ? La capacité financière déployée permet-elle de déroger à certaines valeurs historiques et de respect du patrimoine ? La marque se défend d’avoir voulu mener une action controversée, souhaitant simplement proposer une manière originale pour les moscovites de découvrir le patrimoine de la marque… Mais vu le buzz autour de cette affaire, elle a décidé de couper court à la polémique, et de démonter au plus vite cette installation.

… ou simplement à l’écoute de ses clients ?
Cette désinstallation expresse est elle aussi plutôt symbolique du nouveau pouvoir pris par les consommateurs. Si d’un côté certaines grandes marques internationales ont les arguments (et les moyens financiers) pour convaincre les officiels de passer outre la préservation du patrimoine au profit de la promotion commerciale, elles peuvent vite être rattrapées par les consommateurs, qui ont un droit de regard sur les actions des marques, en votant avec leur portefeuille. L’importance de l’image pour une marque telle que Louis Vuitton est telle qu’elle ne peut pas se permettre de se laisser ternir. Aussi, les marques ont le droit de tout faire, sauf si NOUS, « yeux du monde » décidons du contraire. Les outils de communication actuels nous permettent d’accéder au pouvoir en tant que consommACTEUR – un rôle que les marques ne peuvent négliger.

Les agences événementielles et de communication se doivent de prendre en compte cette nouvelle partie prenante… qui aujourd’hui ont l’insolence de répondre quand on s’adresse à elles. Mais peut-être que le vrai but de la marque Vuitton et de ses communicants était simplement de faire le buzz sur le dos d’une action bienfaisante… ? A méditer.