24 Juin Mesurer la performance d’un événement : possible… et indispensable !!
La situation économique actuelle oblige chaque entreprise à faire le choix de la rigueur, impactant plus ou moins durement leurs investissements en communication, (et en événementiel en particulier). Si certains tranchent dans le vif en optant pour une stricte réduction budgétaire en amont du processus de planification, d’autres réfléchissent de manière plus subtile à l’optimisation de leur stratégie, tentant d’utiliser chaque euro à son plein potentiel de retour sur investissement. Dans cette seconde optique, la pertinence et l’intérêt stratégique de l’événementiel en temps de crise ne sont pas remis en cause. On réfléchit cependant à mieux allouer les lignes budgétaires en identifiant les projets qui permettent de générer de la performance optimale. Pour cela, encore faut-il savoir déterminer quels événements sont réellement performants et comment le démontrer. La question de l’évaluation devient centrale dans cette réflexion. Voici donc une petite méthodologie pratique de la mesure de la performance …
Définir vos objectifs : retour aux basiques
Il est des événements récurrents chaque année, comme la grand’messe commerciale ou le séminaire client. S’il ne viendrait à l’idée de personne d’oser les supprimer, se demande-t-on encore quels sont les objectifs concrets de tels rendez-vous ? Ne faudrait-il pas remettre à plat certains de ces marronniers pour re-définir leur intérêt stratégique et s’assurer que les formats correspondent toujours à un réel besoin ? La question des objectifs ramène aux basiques de nos cours de communication : Quelle est ma cible ? Quel est le message que je souhaite faire passer ? Quelle est l’action que je souhaite engendrer ? Il peut s’agir de données pûrement quantitatives (ex : générer un certain nombre d’articles de presse, augmenter son chiffre d’affaire) mais aussi d’informations qualitatives (augmenter le pourcentage de collaborateurs ayant bien compris la stratégie de l’entreprise, améliorer la relation avec ses fournisseurs…). Attention aux objectifs trop flous et peu concrets, comme par exemple « réenchanter les collaborateurs »… car bon courage alors pour déterminer le seuil de réussite !!
Créer une grille d’évaluation claire et détaillée
Une fois les objectifs clairement identifiés, charge à vous de créer un référentiel qui vous permettra de mesurer si vous les avez atteints ou pas. Pour les objectifs quantitatifs, rien de plus simple, si ce n’est de fixer un temps T pour récolter les données (ex : comparatif du chiffre d’affaire avant événement et à J+6 mois). Pour les informations qualitatives, le plus simple sera de faire compléter en amont puis en aval de l’événement un questionnaire de satisfaction détaillé. A vous de définir également le seuil à partir duquel vous estimerez avoir « atteint votre objectif ». Estimez-vous qu’il vous faut au minimum 50% ou 70% de satisfaits ? Cette grille détaillée est d’autant plus intéressante qu’elle peut être utilisée d’une année sur l’autre afin de visualiser clairement l’évolution dans la durée de ces objectifs.
Faire face aux résultats obtenus
Mesurer la performance d’un événement n’est utile que si l’on est prêt à réellement accepter les données qui en découleront, qu’elles soient bonnes et mauvaises. L’évaluation doit ouvrir la porte aux ajustements nécessaires en aval, permettant de corriger le tir et de s’améliorer pour l’édition suivante – voire de décider que la performance n’est pas au rendez-vous et changer son fusil d’épaule. Cette remise en cause est vitale et permet de couper les branches mortes pour concentrer votre budget sur les projets proposant un réel retour sur investissement. L’honnêteté intellectuelle face à ces résultats et la capacité à prendre les décisions nécessaire est indispensable.
C’est en ce soumettant à cette discipline stricte de la mesure de la performance que les responsables communication pourront appuyer et défendre leurs budgets avec plus de conviction face à des comptables peu à même d’appréhender la valeur ajoutée de ces lignes budgétaires. Pour vous y aider, les agences spécialisées comme l’agence de communication et organisation d’événements La Créative Boutique mettent leur expertise à disposition. Vous pouvez également vous inspirer d’outils référentiels existants, comme celui développé par la société de conseil Occurrence pour l’ANAE (www.anae.org). Il permet d’appréhender l’impact de chaque événement (interne, B to B, B to C, grand public, animation commerciale…) par une série d’indicateurs qui correspondent aux spécificités et aux forces du média événement : mémorisation, valorisation personnelle, évolution de l’attitude, etc. Cette mesure intègre également des indices de satisfaction, de durée et de coût au contact. A vous de jouer…. et de mesurer !!
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