04 Juin Quand le ROI de la communication se décline : ROO, RONI, ROA et ROE.
La question du ROI a toujours embarrassé les métiers de la communication. Si le ROI (Return on Investment) est plutôt pertinent pour mesurer la rentabilité d’actions de marketing (mise en relation des coûts de la campagne avec l’activité commerciale générée), cette conception purement financière et quantitative s’applique difficilement aux problématiques d’image, de notoriété ou encore d’engagement, qui sont souvent les objectifs fixés par un projet de communication. Et pourtant, la question du retour sur investissement est légitime, puisqu’une société qui dépense de l’argent est en droit de savoir ce qu’elle a en échange de son investissement.
Pour répondre à ce paradoxe, d’autres acronymes déclinés de concept de ROI sont apparus pour évaluer de manière plus pertinentes ces actions de communication. En voici un florilège non exhaustif.
ROO – Return On Objectives (Retour sur objectifs)
Ce concept vise à déterminer le niveau de réalisation d’objectifs définis en amont. Ces objectifs peuvent – comme pour le ROI – être financiers (ex : augmentation du chiffre d’affaires), mais s’aventurent généralement sur des concepts plus qualitatifs : niveau de notoriété, nombre de recrutements, nombre de followers/fans/abonnés, intentions d’achat… Le ROO suppose donc que des objectifs clairs, mesurables et réalisables aient été fixés en amont, et que des indicateurs de performance pertinents soient utilisés pour suivre l’avancement du projet.
ROA – Return On attention (Retour sur Attention)
Ce concept a vu le jour avec l’avènement des réseaux sociaux, media où le ROI est généralement peu pertinent. En effet, les marques ne sont pas sur les réseaux sociaux pour vendre, mais pour interagir, être visible, créer une communauté. Aussi, des données purement quantitatives comme le nombre de fans ou le nombre de clics s’effacent derrière les notions d’interactivité, d’influence et de popularité. Le ROA donne une estimation de la popularité d’une entreprise ou d’une marque. On parle aussi de e-reputation ou de visibilité dans la websphère. Ainsi, alors que le ROI d’une campagne de community management serait proche de zéro, son ROA est loin d’être négligeable car une visibilité accrue confère un avantage concurrentiel non négligeable par rapport à des concurrents moins présents.
ROE – Return On Engagement (Retour sur engagement)
A nouveau né des problématiques liées à la communication sur les réseaux sociaux, le ROE évalue la qualité de l’interaction qu’une marque peut avoir avec ses interlocuteurs en ligne. Il se mesure par le temps passé par les consommateurs en interaction avec la marque (visionnage de vidéos, lectures de blogs), le nombre de partages et retweet, le nombre de commentaires ou posts positifs des internautes, le nombre de « convertis » à votre marque, le nombre de téléchargements d’appli ou de jeux… On oublis le simple nombre de fans (qui ne veut pas dire grand chose) pour valoriser le nombre d’interactions. Contrairement au ROA vu précédemment qui mesure la visibilité par rapport à un internaute passif, le ROE repose sur la pro-activité de l’internaute.
RONI – Risk Of Non Investment (Risque de non investissement)
Alors que beaucoup d’entreprises s’interrogent encore sur l’opportunité d’investir les réseaux sociaux, la question a se poser n’est pourtant pas celle du ROI, mais plutôt celle du RONI (les risques de ne pas être présents). Autrement dit, la première question n’est-elle pas : que se passe-t-il si j’investis ? Mais : que se passe-t-il si je n’investis pas ? En y regardant de plus près, les risques identifiés à être absents sont considérables : faible maîtrise des discours tenus sur la marque et l’entreprise, dégradation d’image notamment face aux jeunes générations, occasions perdues de recueillir un feedback, méconnaissance du consommateur, occasions perdues de réagir à des rumeurs ou informations fausses… Cette liste est loin d’être exhaustive et devrait ainsi faire réfléchir les décideurs bien au delà des chiffres du ROI. Car soit on choisit les réseaux sociaux, soit on les subit !
Alors que les restrictions budgétaires obligent les communiquants à toujours plus justifier leurs actions et leurs investissements, ces différents acronymes mettent en avant une mesure de la performance où le qualitatif prend le pas sur le quantitatif, avec une vision moins court-termiste des choses. Une approche plus adaptée donc à l’essence même de la communication. A vous de choisir l’outil qui sied le mieux à vos actions !