C’est décidé : votre société se lance sur le marché de l’export !! Les études de marché sont concluantes et le potentiel est bien présent. Mais au delà de votre politique d’implantation et de commercialisation, vous allez devoir décider de votre stratégie de communication à l’export pour réussir à promouvoir votre marque et vos produits sur le nouveau marché cible. Et s’il y a bien une chose à ne pas prendre à la légère, c’est la « localisation » de vos outils publicitaires dans la langue et la culture étrangère, car les erreurs peuvent coûter très cher ! Voici d’ailleurs ma sélection de quelques bourdes monumentales faites par des annonceurs peu avisés.

10. En juin 2008, Renault lance son nouveau 4×4 sur le marché européen, baptisé du doux nom de Koleos. Une sonorité en -eo très tendance dans les dénominations de produits et de marques de l’époque (Poweo, Véolia, Keolis, Vimeo…). Les communiquants chez Renault trouvaient d’ailleurs que le nom serait particulièrement adapté au marché grec. Seulement, il aurait peut-être fallu savoir que, en grec moderne, Koleos signifie « vagin ».

9. Une société de téléphonie américaine souhaitait promouvoir ses services aux Emirats Arabes Unis. Le visuel de l’affiche publicitaire montrait un homme d’affaire au téléphone, assis à son bureau, les pieds sur la table, les semelles de ses chaussures en évidence. Or, les chaussures sont considérées dans la religion musulmane comme un objet impropre et donc totalement dégradant pour l’image de marque de cette société.

8. Quand la chaine de sandwicherie belge Panos a décidé de s’exporter en Russie, il aurait été bien utile de se renseigner un peu en amont sur la signification du mot « Panos » en russe, puisque sa traduction « diarrhée » est peu ragoutante !!

7. En 2002, la société de produits sportifs britannique Umbro a appelé sa nouvelle paires de chaussure la Zyklon. De nombreuses associations et consommateurs se sont plaints de l’utilisation de ce terme qui n’est autre que le nom du gaz utilisé par le régime nazi  pour exterminer des millions de juifs dans les camps.

6. Il y a quelques années, l’Américain Pepsodent a voulu vendre son dentifrice en Asie du Sud-est, soulignant dans son message publicitaire que ce produit « rendait les dents plus blanches ». Le problème est quand dans cette partie du monde, les locaux mâchent régulièrement des noix de betel, réputées pour noircir les dents, puisque c’est justement un atout de séduction dans cette région. C’est ce qu’on appelle se tirer une balle dans le pied, non ?

5. Voulant s’adapter au Mexique, la célèbre campagne américaine de promotion de la consommation de lait « Got Milk » est devenue… « Faites vous du lait ? » voire « Êtes vous en période de lactation ? », une mauvaise traduction qui coûte très cher !

4. Quand la marque américaine de nourriture bébé Gerber s’est lancée sur le marché africain, ils ont packagé leurs produits comme aux Etats-Unis, avec des belles photos de bébé sur les boites. Mais voilà, à cette époque, en Afrique, le visuel d’un packaging illustrait généralement ce qu’il contenait,  afin d’être explicite pour les nombreuses personnes ne sachant pas lire. Je vous laisse deviner ce que les consommateurs avaient donc l’impression d’acheter !!

3. Un autre exemple plus grave dans les produits pour nourrissons de l’Américain Mead Johnson Nutritionals. Cette fois-ci, ce n’est pas la campagne qui pose problème mais les notices des produits pour un lancement dans les pays hispanophones. En effet, les notices américaines ont été mal traduites en espagnol et les nouvelles instructions pouvaient entraîner la mort du nourrisson, des problèmes cardiaques et des problèmes au niveau des reins…

2. Encore une histoire de voiture. Cette fois-ci avec Ford, qui a lancé son nouveau modèle Pinto au Brésil, avant de se rendre compte qu’en argo portugais, le mot « Pinto » signifie « petit sexe masculin ». Résultat, l’affiche ci-dessus se passe de commentaire : « Mettez un petit pénis sous votre sapin ». La campagne a vite été changée avec un nouveau nom de voiture « Corcel », qui signifie « Cheval »… avec toutes les répercussions budgétaires que vous pouvez imaginer.

1. Et pour terminer, une anecdote concernant la France. Il y a quelques années, Colgate a voulu sortir un dentifrice sous le nom américain de « Cue » se lisant « Cul » car non francisé.  De plus, le mot « Cue » était à l’époque le nom d’un célèbre magazine pornographique. Ooops !

Même si certaines erreurs répertoriées ici sont assez drôles, elles l’ont été beaucoup moins pour leurs responsables qui ont du se confronter aux répercussions budgétaires parfois colossales d’une campagne avortée à cause de telles erreurs. On comprend très vite combien il est primordial de se faire accompagner de spécialistes de la langue et de la culture locale lorsque l’on décide de communiquer à l’étranger. Car comme le montrent ces quelques exemples, même les plus gros annonceurs ne sont pas à l’abri de bourdes monumentales !!

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