L’INSEE publiait fin octobre 2015 une étude sur l’évolution de la répartition des taches ménagères entre les hommes et les femmes au sein des foyers français. Si heureusement nous observons une réduction des écarts sur ces 40 dernières années, le constat peut tout de même se résumer par un sérieux « peut mieux faire ». De mon point de vue de femme / directrice d’une agence de communication / mère de 2 enfants qui n’échappe pas à cette répartition inégale au sein de son foyer, je me demande comment faire évoluer plus rapidement ces comportements et je constate que nous « communiquants » sommes loin d’être exemplaires en matière d’accompagnement du changement des mentalités.  En effet, dans notre milieu professionnel où la population reste pourtant majoritairement féminine (sauf aux postes de Direction) on voit encore très (trop?) régulièrement se lancer des campagnes avec un relent sexiste où la femme est reléguée à ce rôle de ménagère (ou pire réduite à son physique aguicheur). Plusieurs points de vue s’opposent alors : indignation, appel à un peu plus d’humour et second degré, cri au génie publicitaire générateur de buzz…. Quel que soit le votre, voici mon petit tour du monde de publicités ouvertement sexistes.

1. BIC – Afrique du Sud

A l’occasion de la Journée de la femme en Afrique du Sud, le groupe a mis en place une campagne publicitaire dédiée à l’évènement avec le slogan suivant « Ressemblez à une fille, agissez comme une dame, pensez comme un homme, travaillez comme un patron ». Perçu comme sexiste, ce slogan n’a pas échappé aux internautes, qui s’en sont donné à cœur joie sur les réseaux sociaux. Après avoir tenté plusieurs justifications, BIC n’a pu qu’exprimer ses plus plates excuses pour tenter de faire taire le bad buzz.

2. Protein World – UK

« Votre corps est-il prêt pour la plage ? » est le slogan de la pub pour des produits amincissants de la marque Protein World qui accompagnait l’image d’une femme au corps svelte, à la taille marquée et à la peau ferme. Cette affiche placardée dans les métros londoniens a créé la polémique et suscité de nombreuses plaintes auprès de l’autorité britannique de contrôle de la publicité (ASA). Celle-ci a fait retirer les affiches et ouvert une enquète. Même si l’enquête a finalement conclu au caractère « non offensant » de cette campagne, aucune nouvelle affiche n’a été revue dans les métros londoniens. La campagne a généré de nombreuses parodies et « même » sur les réseaux sociaux, qui ont malgré eux fait le jeu de la marque. Car force est de constater que la société Protein World annonce un triplement de ses ventes suite à cette campagne… Stratégie machiavélique ou bonne surprise ?

3. Vita Liberté, France

Le réseau de salles de sport marseillais Vita Liberté a imaginé une campagne osée pour promouvoir ses services dans la ville de Nice. Ce slogan très inspiré « Vous êtes grosses, vous êtes moches… Payez 19,90 euros et soyez seulement moches! »n’a pas fait rire tout le monde. Les internautes ont été nombreux à décrier une publicité « sexiste », « trash », « honteuse », « discriminatoire » ou encore « à vomir ». La salle revendique le 2nd degré. Apparemment, ce positionnement sexiste était une décision stratégique volontaire. L’indignation publique avait été anticipée, avec pour objectif générer de la visibilité à moindre cout via le buzz généré. Le community manager avait été briefé pour réagir en conséquence. Pari gagné ? On ne dispose pas aujourd’hui des chiffres pour le savoir, mais je ne suis pas certaine qu’ils aient attiré beaucoup de « grosses et moches » dans leurs salles.

4. PlayStation Vita, Worldwide

Une femme, 4 seins. Sony a risqué beaucoup pour booster les ventes de sa dernière console, la PS Vita, provoquant la polémique sur Twitter. « Deux écrans tactiles, deux fois plus de sensations », le slogan aussi en disait long… La firme japonaise est accusée de ne cibler qu’un public masculin. Ce n’est pourtant pas la première fois que la console portable fait parler d’elle. Un peu plus tôt, La Redoute la proposait sur Internet, en signalant que ses acheteurs avaient aussi commandé en même temps… Un vibromasseur. En tout cas, pour le côté sensualité, ils repasseront, ça fait plutôt expérience scientifique ratée, non ?
 

5. Müller, Allemagne

Dernier en date, l’allemand Müller a commercialisé un packaging spécial de ses boissons aromatisées pour Noël incluant une infographie faisant hommage aux pin-up des années 1950.  Certains consommateurs, outrés, appellent au boycott de ces produits. A peine arrivées sur les étalages, les emballages controversés suscitent une vague de hashtags #ichkaufdasnicht ( «je n’achète pas ça») sur le réseau social Twitter. Une internaute se demande ainsi si le but de la société laitière est «d’insulter le plus de femmes possibles», alors qu’un autre fustige des bouteilles «racistes, sexistes et dégoûtantes».

A posteriori on se demande en effet comment ces différentes publicités sont passées au travers du circuit de validation sans que personne ne s’interroge sur le message sexiste véhiculé. Surtout quand on connaît les investissements financiers que de telles campagnes impliquent. A moins que l’idée derrière ne soit de provoquer et susciter du buzz autour de la marque, générant une visibilité « gratuite »… risqué bien que parfois payant – mais pas adapté à tout type de produit.

Peut-on espérer une évolution vers moins de sexisme dans la publicité ? L’espoir existe : récemment, l’association des brasseurs américains a décidé de prendre un tournant radical et de présenter des excuses publiques aux femmes pour les décennies de publicités sexualisant les femmes à outrance. Loin d’être un acte désintéressé, leur constat est simple : la seule manière de reconquérir un public de consommatrices féminines, c’est de les respecter. En fait, l’argument économique sera surement le plus fort pour faire évoluer les mentalités !

PS : En guise de conclusion, voici pour vous mesdames, une petite pub en forme de revanche. Je sais, ça ne fait pas avancer le débat, mais ça fait du bien