Lorsqu’un consommateur s’aventure dans le rayon « vin » d’un supermarché, il n’a que l’embarras du choix. Pour sélectionner sa bouteille, il aura surement en tête une fourchette de prix, mais son deuxième critère de choix sera l’étiquette. Et ceci, nos concurrents étrangers l’ont bien compris : les cépages californiens, australiens ou encore sud-américains rivalisent de créativité pour proposer des étiquettes attractives pour les yeux des consommateurs. En France, les choses commencent doucement à bouger. Alors que les vignerons français concentraient jusqu’ici toute leur attention au travail de la vigne et du vin, ils commencent à prendre conscience de l’importance du contenant (la bouteille et son étiquette) qui n’est autre que le point de contact principal avec l’acheteur, celui qui doit transmettre l’ADN de la marque. D’ailleurs, selon une étude menée pour le compte du groupe Barat par la Wine intelligence, le simple relifting d’une étiquette peut faire améliorer les intentions d’achat de 10 %.

 Lancement d’une nouvelle gamme, stratégie à l’export, rajeunissement d’image … de nombreuses occasions peuvent donner lieu à une redéfinition de son image de marque. Voici 5 conseils à suivre avant de se lancer dans l’aventure, pour ne pas risquer d’y perdre son âme.

1. Mettez-vous à la place de vos clients

Comme tout entrepreneur, vous créez un produit ou un service en pensant aux clients auxquels il s’adresse. Vous ne produisez pas votre vin ou votre champagne pour vous et vos amis, mais pour des consommateurs. Alors commencez par vous poser la question suivante : A qui ma nouvelle étiquette doit elle plaire? Selon vous, quel est le client type qui appréciera mon vin ? Homme, femme ? Jeune ou père de famille ? Consommera-t-il ma bouteille à table ou pendant un apéritif entre ami ? Est-il aisé ou avec un budget restreint ? Pour vous aidez, vous pouvez même lui donner une existence : Ce sera Philippe, habitant Metz, 36 ans, marié et père de 2 enfants, qui apprécie la bonne chair et les repas entre amis, mais a malheureusement trop peu de temps à leur consacrer. Maintenant, mettez-vous à sa place et imaginez ce que Philippe aime, ce qui l’intéresse, son univers. En faisant cet exercice, vous allez pouvoir faire vos choix de design avec une nouvelle perspective, plus objective. La question ne sera plus « Est-ce que je veux une étiquette beige sur une bouteille noire avec un dessin de vigne ? » mais «  Est-ce que Philippe apprécierait l’étiquette beige sur une bouteille noire avec un dessin de vigne ? »

2. Allez voir ce que font vos concurrents et restez objectifs

En France, ce sont les imprimeurs qui réalisent les étiquettes et le plus souvent à la chaîne. Les bouteilles sont généralement très classiques, avec des étiquettes qui sentent bon la tradition, car le consommateur français, très chauvin et conservateur, aime se rassurer. Pourtant, le marketing, c’est l’art de la différentiation. Et certaines marques ont su tirer leur épingle du jeu en proposant un visuel différent du classicisme ambiant, soit avec des étiquettes très atypiques, soit en reprenant des codes visuels classiques mais apportant des modifications subtiles à l’étiquette. Prenez par exemple du domaine « Le château La Favière ». La propriétaire, une mélomane, a choisi d’orner ses étiquettes de notes de musique très élégantes et facilement reconnaissables. Toute sa communication tourne autour de la métaphore musicale, rendant son branding très cohérent. Lors de votre tour de la concurrence, mettez vous dans les baskets de Philippe, créez-vous un carnet de tendance de ce que vous pensez qu’il aimerait, ce qu’il n’aimerait pas, et gardez tout ceci précieusement car vous le transmettrez ensuite au designer qui travaillera sur votre nouvelle étiquette.

3. Capturez l’ADN de votre marque en 1 phrase

Prenez une page blanche et écrivez les mots, associations de mots, phrases qui selon vous définissent le mieux votre produit. N’hésitez pas à partager cette liste avec des amis ou collaborateurs, et demandez-le d’en faire de même. Les images ou connotations (parfois surprenantes) qui en découleront vous permettront de mieux définir l’univers dans lequel se positionne votre produit et de rédiger le descriptif clair de ce que vous proposerez aux consommateurs. Cette phrase pourra faire ressortir les usages spécifiques, votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents, une marque de fabrique liée à votre histoire… « xxx est une boisson pétillante et fraiche qui se déguste en apéritif ou en dessert, réalisée à partir de produits bio, selon une méthode et des process inchangés depuis 1880. » C’est cette définition qui constituera le cœur du brief que vous remettrez au designer qui va travailler sur la création de votre nouvelle étiquette. Ce texte servira également pour rédiger le paragraphe descriptif souvent proposé en contre-étiquette, au dos de la bouteille.

4. Du papier, de l’encre… mais pas que.  Tirez profit des nouvelles technologies !

bottiglie vino etichetta codice qrDans votre réflexion, intégrez toutes les composantes de votre bouteille et ne prenez rien pour acquis. Questionnez vous sur chaque détail : gravure sur verre ou une étiquette papier, qualité et touché du papier de l’étiquette, mise en page du texte, choix des visuels spécifiques, couleur du verre la bouteille… Et intégrez dans votre réflexion les opportunités offertes par la nouvelle tendance des étiquettes intelligentes. En proposant par exemple un QRCode sur l’étiquette ou la contre-étiquette, vous permettez aux consommateurs d’accéder de manière instantanée à un contenu personnalisé, directement sur leur mobile, avec une mine d’informations complémentaires qui les inciteront à choisir votre bouteille. Mettez-vous à nouveau à la place de Philippe, votre consommateur type. A-t-il un smartphone ? Quelles informations aimerait-il connaître en plus sur le vin que je lui propose : Avec quel met le déguster ? Des recettes ? La conservation idéale ? Grace à ce lien vers un contenu mobile, la contrainte de place de votre contre-étiquette disparaît. Profitez-en pour faire vivre votre marque et créer un lien avec le consommateur. Et si vous pensez qu’il serait pertinent de prolonger ces conversations avec vos clients, pourquoi ne pas mettre en place une stratégie de réseaux sociaux ou un blog sur votre site de e-commerce? Selon votre cible, cette stratégie peut s’avérer très payante pour fidéliser vos clients… mais réclamera du temps de votre part pour alimenter en contenu si vous ne déléguez pas.

5. Faites-vous accompagner par des professionnels

Un imprimeur classique pourra vous aider sur le choix du papier et le type d’impression, mais guère au delà. Pour repenser le branding de votre marque, designer une étiquette et accompagner votre stratégie de communication, il vous sera indispensable de faire appel à une agence de communication et un designer. Ces professionnels pourront vous aider et vous guider à travers les 4 étapes précédentes pour faire ressortir l’âme de votre marque sur chaque bouteille. Ils vous proposeront plusieurs pistes de réflexion argumentées, où il n’est plus question de goûts et de couleurs (toujours très subjectif), mais de stratégie marketing, de packaging produit et d’adéquation à la demande du marché. Et la qualité de leur travail dépendra souvent de la qualité de votre brief initial. Voici donc quels éléments à fournir à l’agence avec laquelle vous aurez choisi de collaborer :

–        Des sources graphiques de qualité de votre logo (en .ai ou.eps) si vous partez d’un logo existant

–      Les dimensions de votre bouteille, de votre étiquette et contre-étiquette si vous avez des contraintes sur ce point, à moins que vous ne lui laissiez carte blanche

–        Les informations légales et/ou commerciales à faire apparaitre sur l’étiquette et la contre-étiquette

–        Vos pistes de réflexions, ADN, carnet de tendance (si vous avez effectué seul le travail des étapes 1 à 4 de cet article).

Certes, faire appel à des professionnels a un coût, mais rappelez-vous les chiffres annoncés en introduction : le simple relifting d’une étiquette peut faire améliorer les intentions d’achat de 10 %. Un investissement qui ne manquera donc pas de se rentabiliser rapidement (et bien au delà)!

En conclusion, si vous réfléchissez à une stratégie pour vous démarquer et conquérir de nouveaux marchés, pensez autant au contenu qu’au contenant. Car si certains grands noms du vin peuvent se permettre de rester sur des étiquettes très classiques et se font une fierté de ne surtout rien changer à la tradition (quoiqu’ils proposent parfois des bouteilles collector originales pour des anniversaires ou autres événements), de nouveaux entrants devront justement jouer sur cette différentiation marketing pour tirer leur épingle du jeu. On peut faire un bon vin et en plus proposer une belle bouteille. L’aspect visuel du produit impacte le choix du consommateur, mais aussi son plaisir pris lors de la dégustation, et par conséquence, sa satisfaction et sa fidélisation du consommateur.

Besoin d’inspiration ? Rendez-vous sur ce lien qui vous proposera une mine d’idées créatives qui guideront votre réflexion.

Besoin d’aide ? Contactez l’agence de communication et organisation d’événements La Créative Boutique, dont les équipes connaissent ce secteur d’activité très particulier et disposent de références solides en matière de branding et de packaging de produits spiritueux (dernière exemple en date : notre réalisation pour Ipink )

© fabioberti.it – Fotolia.com