10 Déc Quand les grands salons internationaux passent en virtuel
Les salons professionnels sont des rendez-vous incontournables pour rencontrer ses clients, promouvoir son expertise, toucher de nouveaux prospects, faire de la veille et enrichir son réseau. A chaque secteur d’activité, son salon où « on ne peut pas ne pas y être ». Mais en 2020, avec la crise de la COVID, ce secteur a connu un coût d’arrêt brutal. L’impossibilité de voyager et de réunir en un seul lieu de grands groupes de personnes a rendu impossible la tenue de ces salons pourtant cruciaux pour le développement commercial des entreprises.
Si – au départ – nous espérions tous qu’il ne s’agirait que d’une « pause » de quelques mois, les semaines passants, tout le monde a dû se rendre à l’évidence : la crise sanitaire allait durer, et il allait falloir trouver d’autres moyens d’aller à la rencontre de ses clients et prospects. Après le coup de massue initial, les principaux acteurs du secteur se sont ressaisis et ont imaginé un « Plan B » pour poursuivre leur activité dans un autre format : cap le digital.
En temps normal, La Créative Boutique accompagne certains clients dans l’organisation de leurs salons professionnels : préconisation sur les salons à retenir dans leur stratégie, négociation de contrats de réservation, pilotage de la construction du stand, plan de communication, réservation de prestations complémentaires (catering, hôtel, hôtesses, sécurité, transports…). Sur 2020, tous ces projets d’accompagnement « salon » se sont transformés en pilotage de salons virtuels. Avec quelques mois de recul, nous pouvons ici partager les enseignements de ces 1ères expériences.
Concrètement à quoi ressemble un salon virtuel ?
Il y a eu ces derniers mois beaucoup de salons qui se sont virtualisés, avec de nombreux formats différents, plus ou moins immersifs. Des caractéristiques reviennent souvent :
- Un programme de conférences live ou pré-enregistrées, de webinar, voire de podcasts.
- Un « showcase » ou « stand virtuel » pour présenter sa société à travers des vidéos, des descriptifs, des PDF à télécharger.
- Un outil de « networking » permettant de trouver d’autres participants et d’organiser des rendez-vous visio 1to1.
- … et en fin de salon, l’exposant récupère les données des visiteurs de son showcase, des personnes qui ont assisté à ses présentations, et des contacts qui ont réalisé des RDV avec ses représentants. Des données conformes aux règles RGPD évidemment !
De manière générale, le coût de participation à un salon est nettement moins onéreux qu’un salon en présentiel. En effet, on économise sur de nombreux points : pas de stand à construire, pas de déplacement ni d’hébergement pour les équipes à financer, pas de cocktail à budgéter… Il y a certes un prix d’accès au « virtuel » ainsi qu’un budget à prévoir pour promouvoir sa présence, mais ça reste bien inférieur.
Mais plutôt que de parler de coût, il est bien plus pertinent de parler de « coût par contact ». Notre expérience montre en effet une nette baisse entre le nombre de participants à l’événement « réel » et leurs éditions virtuelles (entre -40% et -60%). Si le coût de participation est moindre, le nombre de « touches potentielles » l’est aussi. Donc, pour déterminer si un salon est une réussite, on doit plutôt s’arrêter sur des données telles que le « ratio coût global / nombre de leads » ou alors le taux de transformation des leads en clients, ou encore le ration « coût investi / chiffres d’affaires réalisé ». Or, si l’on s’aperçoit aujourd’hui que le coût par lead est bien plus intéressant sur un salon virtuel, on n’a pas encore assez de recul pour connaître le pourcentage de ces leads qui seront sources de chiffre d’affaire réel. Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions quant à la « qualité » des contacts faits sur ces salons virtuels.
Quelles sont les bonnes pratiques pour « réussir » son salon virtuel ?
Comme tout salon professionnel, la réussite passe avant tout par une préparation amont minutieuse. Pour ses clients, La Créative Boutique coordonne chaque projet et pilote les équipes internes sur toutes les phases de préparation. Sur ces éditions 2020, en toute modestie, nous avons « appris en marchant », puisque ce format était une première pour tout le monde, autant pour nous que pour nos clients et les organisateurs eux-mêmes.
Voici les principaux enseignements que nous pouvons en tirer post-événement :
- Trop d’informations tue l’information !
Il est primordial de bien définir avec les équipes marketing le focus que vous souhaitez donner à votre présence sur le salon. Définissez 2 ou 3 thèmes clés, et centrez votre présentation de société, de produits et interventions sur ces sujets. Il ne faut pas présenter un catalogue exhaustif de vos savoir-faire et produits, sinon, vous allez perdre les visiteurs. Concentrez-vous sur des messages clés qui sont dans votre actualité, et bâtissez autour. - Réel ou virtuel, un beau stand ne sert à rien si personne ne vient dessus !
Définissez un plan d’action promotionnel pour « faire venir ». Faites savoir que vous serez sur le salon, invitez vos clients à participer, mettez en avant vos interventions video. Utilisez pour cela tout un mix d’outils : votre site internet, les signatures emails de vos commerciaux, un emailing à votre base de données clients, des posts sur les réseaux sociaux… et mesurez bien les retombées. - Embarquez vos équipes commerciales dès le début du projet
Comme dans un salon « présentiel », ce sont vos commerciaux qui feront la réussite de cet événement. S’ils ne comprennent pas comment fonctionne la plateforme ou ce que l’on attend d’eux, ils ne seront pas pro-actifs pour networker et représenter votre société. Prévoyez en amont un briefing qui leur permettra de bien comprendre les axes de communication, les discours à tenir et tous les aspects techniques. Prévoyez également une hotline pour les assister pendant l’événement. - Quand c’est fini, ce n’est pas encore fini !
Ne négligez pas le post-événement : prenez le temps nécessaire pour produire un rapport post-événement avec toutes les données quantitatives et qualitatives que vous pourrez récolter. En plus d’un reporting aux équipes communication, il sera pertinent de le présenter aux personnes qui ont participé activement en ligne pour échanger avec eux sur leur ressenti et obtenir leur feedback.
Et après ?
L’année 2021 ne s’annonce pas très « glamour » pour les salons professionnels. En effet, même si l’annonce récente d’un possible vaccin redonne de l’espoir, il est peu probable que son déploiement ne puisse réellement faire effet avant longtemps. Nombre d’entreprises envisagent de garder leur stratégie événementielle exclusivement au format virtuel pour 2021, et d’attendre une situation sanitaire plus apaisée avant de reprendre part à des salons. Tout le monde est échaudé. Car même si les conditions permettent la tenue des salons, le public sera-t-il présent ? Les visiteurs auront-ils droit de voyager ? De tels investissement sont trop risqués si un minium de participants n’est pas assuré.
Et encore après ? 2022 et ensuite ? Comment mixer les atouts du virtuel et les avantages du présentiel ? La question reste ouverte et personne ne peut encore préjuger de la recette idéale. Il va encore nous falloir tâtonner, tester, ajuster, re-tester pour trouver un équilibre adapté, sûrement différent selon chaque entreprise. Les experts de La Créative Boutique y travaillent !
CAS PRATIQUE : La Créative Boutique accompagne le Groupe Roquette sur le « CPHI Festival of Pharma » et le « Food Ingredient Connect ».
Depuis 2 ans, La Créative Boutique accompagne les équipes communication du groupe Roquette – leader mondial des ingrédients d’origine végétale, un pionnier des protéines végétales et un fournisseur majeur d’excipients pharmaceutiques – dans l’organisation de ses salons professionnels européens. Nous pilotons notamment les projets du CPHI et du Food Ingredients Europe, 2 salons organisés par le groupe UBM Informa Markets.
Fin 2020, ces 2 salons se sont déroulés pour la 1 ère fois en format 100% digital. La Créative Boutique a piloté la présence de Roquette sur ces événements, et accompagné les équipes communication et marketing pour optimiser leur investissement.
Nous sommes intervenus sur toutes les phases du projet :
- Préconisation contractuelle et négociation avec l’organisateur
- Participation à la définition des axes de communication et des contenus
- Pilotage de la production des contenus, notamment Webinar et Podcast
- Gestion de la plateforme virtuelle : téléchargement des contenus, créations des profils participants, retrait des leads
- Participation à la définition du plan de communication et rédaction de contenu
- Préparation d’une brief participant pour former les équipes commerciales, et assistance pendant l’événement
- Production d’un rapport statistique post-événement
A noter : une agilité et une adaptabilité indispensable pour répondre aux besoins du client dans un contexte très « last minute »